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深度盘点2013年中 低迷后的新崛起

  2015-6-16 11:02:17
 


  市场回暖

  事件回顾:2013年上半年的陶瓷行业,较之去年的“哀鸿遍野”,用“春暖花开”来形容亦不为过,用一个词来概括:回暖。

  自春节结束,3.15临近,各大建材市场及专卖店相继开门营业,客流量及成交量稳步上升,为2013年建材行业取得了开门彩。其后一个季度,市场春暖花开,企业开足马力生产。尽管部分新的生产线迅速投产,产能快速增长,但是依旧不能完全满足市场的需求,以至于出现业务员回厂“抢货”的反常现象。

  据业内某知名企业高管透露,相较于2012下半年,大部分陶企上半年销售额增长30%—40%,可见陶瓷市场在经历了2012的寒冬之后,已初现回暖。

  市场初现回暖,各大企业、品牌对销售渠道的大力拓展和深挖已初见成效,一线品牌、一线产区的全国性销售渠道开始发力,在消费者群体中的认知度逐步提高,品牌产品快速走俏。

  行业观察:其实早在2012年年末,就有人预测,2013年的陶瓷市场相对过去的一年会出现回暖迹象,其很大程度上是出于对国家政策的把握解读。当然这种“政策市”左右下的回暖并不意味着陶瓷行业完全走出经济低迷、出口遇阻的泥沼,目前的陶瓷市场只能说是初现回暖,前景有待观望。

  从另一角度看,市场回暖对普通低端产品而言无疑是一柄悬在头上的利刃。首先,就目前来讲,抛光砖生产技术成熟,除了鹰牌、新中源、东鹏个别在抛光砖时代积累出较高知名度的品牌,其它品牌均是“微利可图”。与此同时,微晶石销售依旧高居终端销售价格榜首,但真正技术成熟的厂家屈指可数;其次,行业热点转向全抛釉,要求各厂家对生产线做出调整;然后,来自能源、资源、环保等各方面的压力,迫使部分陈旧的生产线面临淘汰,一系列生产资料的调整投入也给各低端微利品牌造成一定压力。另外,市场回暖可能带来的生产过热,产能过剩等情况,中小企业是否能平安渡关也还是一个未知数。

  品类细分

事件回顾:建筑陶瓷行业的同质化、价格混战现象一直饱受诟病,严重阻碍行业的良性发展。但也有企业善于发现市场机遇,伺机而动,创新产品品类。

5月20日,福建华鸿召开新品发布会,全面推出其仿古砖新品类柔光大理石产品,据了解,该产品为满足市场需求,在保证质感温润柔和的同时加强了防滑效果。

5月31日,东鹏发布功能型瓷砖健康宝,据称,该款产品可实现空气净化、湿度调节、消除异味、装饰家居四大功能。

6月26日,新中源陶瓷推出“超微晶”产品,更轻、更薄、更硬、更环保,随即在当地引发一股跟风潮,据悉,正在研发和即将推出该产品的企业已经超过10家。由于微晶石自面世以来定位于瓷砖高端市场,令庞大的中端消费群体望而却步,而“超微晶”的推出正是为了抢占这部分中端市场。

  当行业在一股股全抛釉、微晶石、仿古砖的热潮中沸腾不已时,大部分在抛光砖领域实力强盛的企业,仍坚持以抛光砖为发展战略重心,并相继加大了抛光砖的研发力度,顺应“节能、环保、绿色、低碳”的环境要求。

  行业观察:品类细分是每个行业发展到一定阶段的必然归宿,在其他行业早已不是新鲜事物。家电行业有个关于海尔品类细分市场的经典案例,即当时面对美国家庭喜好大冰箱,大冰箱市场竞争品牌林立的现状,海尔瞄准美国学生群体,以小冰箱作为其进军美国市场的主打产品,大获成功,从而打响品牌第一炮。但在建材行业,品类细分仍处于发展阶段。对于处于混战中的市场,或许行业需要“跳出竞争找市场”,站在不同消费者立场回到需求原点。放弃对手的做法,这样才不会被对手的战线牵制,寻找市场空白点,建立自己的战线才是最重要的。